איך למכור באינטרנט: אל תגרמו לקונים שלכם לחשוב

מה הדבר שהכי חשוב לכם כשאתם מחליטים לרכוש מוצר מסוים? במספר רב של סקרים נמצא כי הגורם המשמעותי בעת ההחלטה על רכישת מוצר מסוים הוא המידע המוצג אודות המוצר. ההנחה הרווחת בקרב קונים ומוכרים היא שככל שניתנים יותר פרטים אודות המוצר, עולה הסבירות לרכישתו.

הנחה זו לגבי רכישת מוצרים מוכרת לי היטב. זו הסיבה שכל כך התפלאתי לראות התנהגות תמוהה של צרכנים בעת שגלשו באתר של אחת מרשתות הקמעונות המובילות בעולם. אותה רשת, המבוססת בארה"ב, פנתה אליי לאחרונה כדי שאעזור לה לנתח אילו גורמים באתר מובילים אנשים לרכוש את המוצרים שלהם.

בחינת ההתנהגות העלתה שכאשר אנשים גללו לתחתית העמוד, שם היה מצוי מידע מפורט על המוצר, ירד משמעותית הסיכוי לרכישתו, בעוד אינטראקציה עם תמונת המוצר בלבד ללא חשיפה למידע, הגדילה משמעותית את הסיכוי שהגולש ירכוש את המוצר. כדי לבחון זאת הרצנו כמה ניסויים, שבהם חלק מהגולשים קבלו עמוד מוצר עם מידע מפורט וחלק נוסף נחשפו רק לתמונת המוצר.

אותו ממצא חזר על עצמו שוב ושוב באתרי סחר (eCommerce) שונים. הנטייה לרכוש מוצר מסוים בקרב גולשים שנחשפו למידע מפורט אודות המוצר הייתה קטנה משמעותית בהשוואה לגולשים שנחשפו למידע כללי בלבד כמו מידה וצבע.

בתמונה לעיל ניתן לראות כי משמאל רואים עמוד מוצר המכיל תמונה ומידע כללי בלבד (מידות וצבעים) לעומת עמוד מוצר מימין המכיל מידע מפורט אודות המוצר.

מה קורה פה?

למרות שאנו נוטים לחשוב על עצמנו כעל אנשים רציונליים הבוחרים בחלופה מסוימת לאחר שקילת כל המידע הרלוונטי, רבות מההחלטות החשובות בחיינו מבוססות רגש. מידע רגשי מקבל משקל רב בתהליך ההחלטה, אך השפעתו מתבצעת בנתיב עוקף מודעות. לכן, כשנישאל מדוע קיבלנו החלטה מסוימת, נספר על השיקולים הרציונליים מאחורי ההחלטה – לאלו הרגשיים אין לנו גישה.

הצצה לנתיב הרגשי

על פי תיאוריית somatic marker של דמסיו, אנו מקודדים את פרטי החוויה בנפרד מהרגשות שנלוו לחוויה. מטרתו של מנגנון לקידוד רגש היא להכווין את החלטותינו העתידיות. בעת זיהוי של מצב דומה בעתיד, התנהגותנו תוכוון על ידי רגשות מקודדים אלו ולא על ידי העובדות של מה שאירע. כך, אם ילד ננשך על ידי כלב, בפעם הבאה שהוא יראה כלב, הוא יזכור איך זה הרגיש באמצעות התחושה המאוחסנת בזיכרונו. פרטי האירוע הרבה פחות משמעותיים מהרגש הנלווה לתהליך. זו גם הסיבה שהלמידה המהירה ביותר מתרחשת לאחר שחווינו אירוע בעצמנו.

כיצד זה מתרחש במוחנו?

נבדקים התבקשו לבחור בכל סיבוב קלף מאחת מבין 4 חפיסות קלפים. שתי החפיסות הראשונות הובילו לרווח מיידי גבוה אך להפסד בטווח הארוך (סיכון גבוה) ואילו שתי החפיסות הנוספות הובילו לרווח מיידי מדוד אך לניצחון בטווח הארוך (סיכון נמוך). הנבדקים היו אמורים לגלות בעצמם תוך כדי משחק מה ההבדל בין שתי חפיסות הקלפים. בנוסף, חוברו הנבדקים לאלקטרודות המודדות את רמת המוליכות חשמלית בעור ובלוטות הזיעה (תגובות אוטומטיות הקשורות בלחץ).

לקח לנבדקים 50 קלפים עד שהצליחו להסביר באופן לוגי מדוע בחירה מאחת משתי החפיסות הראשונות אינה אסטרטגיה מוצלחת.

עם זאת, התהליך הלוגי שתואר פה, אינו התהליך היחיד שהתרחש במוחם של המשתתפים. לאחר שהרימו 10 קלפים בלבד נמדדו אצל המשתתפים תגובות פיזיולוגיות הקשורות בלחץ כאשר עמדו לבחור בחפיסות בעלות הסיכון הגבוה. במלים אחרות, הנבדקים הבינו באופן לא מודע את מהלך המשחק כבר לאחר 10 קלפים, ומבלי שהיו מודעים לכך, החלו לבחור קלפים מהחפיסות שיובילו לניצחון. התחושה של 'איך זה מרגיש להפסיד' כיוונה בנתיב עוקף מודעות את החלטות הנבדקים. המעניין הוא שנבדקים שאותו אזור במוח שמאחסן את הרגש נפגע אצלם לא שינו את התנהגותם והמשיכו לבחור בחפיסות בעלות הסיכון הגבוה. הם נעדרו את התחושה של 'איך זה מרגיש׳ להפסיד'.

איך זה קשור להחלטה לרכוש מוצר?

ההתנהגות האנושית אינה תוצר של תהליך בודד אלא משקפת את האינטראקציה בין שני תהליכים רגשי ורציונלי. בעוד התהליך הרציונלי הנו אטי, מאומץ ומצריך 50 קלפים כדי להגיע לתובנה, התהליך הרגשי הנו אוטומטי, מבוסס רגש ופועל מתחת לסף המודעות. הוא מעביר מסרים דרך נתיבים ביולוגיים כמו מוליכות עורית והזעה. כך, מתקבלות רבות מהחלטותינו.

מידת הדומיננטיות של כל אחד מהתהליכים (הרגשי והרציונלי) בזמן מסוים מהווה גורם מכריע לקבלת ההחלטה על רכישת מוצר מסוים. הסבירות להוספת מוצר מסוים לסל הקניות הווירטואלי עולה, כשהתהליך הרגשי תופס פיקוד. במצב זה קבלת ההחלטות מוכוונת על ידי התחושה של "איך זה מרגיש לי" ולא על ידי השאלה "האם מדובר בקנייה כדאית" או האם "זה שווה את המחיר".

מידע רב מדי עשוי לפגום בקנייה מבוססת רגש

תארו לעצמכם את הסיטואציה הבאה. אתם גולשים להנאתכם, בוחנים שמלת מעצבים חדשה או דגם חדש של מצלמה שזה עתה יצא, מונעים על ידי הרגש. לפתע אתם נחשפים למידע המפורט אודות המוצר. החשיפה למידע מאלצת את התהליך הרציונלי להיכנס למשחק ואת הגולש להשקיע משאבים קוגניטיביים בתהליך.

עצם החשיפה למידע נוסף מפעילה באופן אוטומטי תהליך רציונלי. וכשהמערכת הרציונלית מעורבת, תהליך הקנייה הופך להיות מורכב בהרבה. הגולשים חשים כעת את הצורך לבחון לעומק את קנייתם, להפעיל שיקולי עלות-תועלת ולבחון את המוצר בהשוואה למוצרים חלופיים בשוק. התחושה הראשונית שעורר המוצר מתעמעמת כתוצאה ממחשבות כגון "האם אני באמת צריך את זה" או ״האם ערכתי מספיק השוואות״ שפולשות כעת לתודעה.

הפתרון: פנו למערכת האינטואיטיבית

ההחלטה על רכישת מוצר מסוים אינה תוצאה של ניתוח עלות-תועלת של החלופות השונות אלא מונעת על ידי 'איך המוצר גורם לי להרגיש' (כמובן שכשמדובר במוצר פונקציונלי כמו משכנתא או ביטוח זה לא תקף). כשנוצרת אסוציאציה בין רגש חיובי למוצר, אנחנו כבר לא צריכים להשתמש במערכת הרציונלית, לחשוב, לשקול את החלופות, כל מה שאנו צריכים זה להרגיש.